8 fabels over het verbeteren van je conversie

Alhoewel er online meer kansen zijn dan ooit tevoren, is het ook moeilijker geworden om op te vallen in de massa. Er zijn veel meer tools om online marketing mee uit te voeren. Deze worden beter en slimmer, maar aan de andere kant wordt adverteren duurder en kost het steeds meer tijd, energie en geld om op te vallen. De competitie wordt groter en agressiever, en dan hebben we het nog niet eens over de potentiele klanten die slimmer worden. Onze doelen worden steeds moeilijker om te behalen.

Het optimaliseren van je Conversie (of conversieratio) is een begrip dat in online marketing wordt gebruikt. Met conversie bedoelt men het percentage bezoekers dat tot een transactie overgaat. Conversie is nu dus niet meer weggelegd voor de nerds of de professionals. Daar moet iedereen die iets verkoopt online mee aan de slag. Misschien dat je stiekem al aan het experimenteren bent met A/B-testen, verschillen salespages of wat dan ook.  Misschien heb je geen verbeteringen gezien en durf je je niet zo geweldige conversiepercentages niet hard op te zeggen. Ondertussen verdwijnt het kleine beetje hoop dat je nog had over meer verdienen online met minder moeite langzaam door het afvoerputje van de douche.

Het ligt niet aan jou. Je krijgt waarschijnlijk niet zulke goede resultaten omdat je dingen toepast die misschien zelfs tegen je werken. Waarschijnlijk komen die veranderingen door foute aannames en inefficiënte technieken.

Hieronder beschrijf ik 8 fabels over het verbeteren van je conversie.  Als je hier nog niet aan begonnen bent of je hebt nog niemand ingehuurd om dit voor je te doen, let dan extra op want deze onthullingen besparen je een boel hoofdpijn en geld.

Fabel 1: Ik doe maar wat en dat is OK want het optimaliseren van conversie is niet anders dan magische knoppen maken, ‘templates’ en ‘best practices’ volgen en dan maar kijken wat werkt.

“De conversie is niet zo goed want het design is ouderwets. Laten we dus een nieuw logo maken, nieuwe brandkleuren en ook dan maar een hele nieuwe salespage. Ik weet zeker dat de conversie dan beter wordt”. Dit horen we vaak.

Dat kan je ze niet kwalijk nemen. Het lijkt op het eerste gezicht dat het bij het verbeteren van je conversie hier allemaal om draait: het aanpassen van onderdelen, zoals de kleur van de [simple_tooltip content=’Met een goede call-to-action is er actie op je website. Een call-to-action, ook wel afgekort tot CTA, is een oproep aan de bezoeker die overeenkomt met het doel van de website of van de desbetreffende pagina. CTA-knop, of de grootte van de knop, of het aanpassen van je kopteksten. Eigenlijk gaat het veel verder dan dit.

Stel dat je website een emmer is. Je potentiele klanten (de bezoekers van de site) gaan de emmer in. Bedenk nu dat alle dingen die ervoor zorgen dat je bezoeker niet koopt of ervoor zorgen dat ze de site verlaten, gaten zijn in die emmer (en dat zijn er veel).

Je emmer is lek! Erg lek!

Het probleem is dat bij een emmer je de gaten kan zien en bij je website niet – een groot probleem.

Het opnieuw ontwerpen van elementen op je site zonder onderzoek wat er mis kan gaan is hetzelfde als een nieuwe luxere emmer kopen die meer glimt  (maar die net zoveel gaten heeft). Die doet het echt niet beter voor jou of je potentiele klanten als je nog steeds dezelfde problemen had als ervoor. En je bent dan ook nog eens een paar duizend euro extra kwijt.

De oplossing moge duidelijk zijn: je moet uitgebreid onderzoeken wat voor soort gat het is, waar het gat is en welke vorm het gat heeft. En dan, gebaseerd op wat je vindt, kom je met de juiste oplossingen om die gaten te repareren.

De conversie killers kunnen van alles zijn.  Het kan zijn dat:

• je website moeilijk te gebruiken is of dat sommige informatie moeilijk te vinden is;
• Je tekst verwarrend of zelfs saai is. Misschien is het té. Misschien is het zielloos, of misschien is het gewoon ongepast omdat je verkeerde koopprikkels aanspreekt;
• je website er niet geloofwaardig of betrouwbaar uitziet;
• de meeste bezoekers die op je website komen irrelevant zijn. Ze zijn op zoek naar gratis informatie of kijken alleen maar rond;
• je bezoekers jou of je beloftes niet geloven;
• sommige bezoekers denken dat jouw aanbod (nu) niet het beste is;
• je je bezoekers in een onnodig complex proces forceert, dus dan vertrekken ze gewoon;
• je website niet goed werkt of dat
• je website onnodig traag is.

Zoals je ziet, heeft elke probleem een eigen oplossing nodig. Er is geen ‘one size fits all’ oplossing beschikbaar. Jammer! Of je het nu leuk vindt of niet, de enige manier om de juiste acties te ondernemen om je conversie te vergroten is wanneer je precies weet wat ervoor zorgt dat jouw potentiele klanten niet de gewenste acties uitvoeren.

Simpel gezegd: je beslissingen moeten worden gestuurd door data, niet door je mening of gevoel.

Fabel 2: Ik hoef geen enquête te doen of met mijn klanten te praten. Ik ken ze goed en ik weet precies wat er in hun hoofd omgaat. Ik bepaal welke veranderingen ik moet maken.

Fabel 2 lijkt erg op Fabel 1, maar komt uit een net iets andere hoek. Fabel 1 komt van het idee “het is OK om dingen aan te passen zonder eerst te onderzoeken”. Fabel 2 komt van de onjuiste aanname dat je je kan indenken hoe het is om je klant te zijn dus waarom zou je ze dan überhaupt iets vragen?

Onthoud dat, onafhankelijk van jouw vakgebied, of zelfs als je maar een dienst of product verkoopt, je waarschijnlijk meerdere klantprofielen bedient, of zelfs verschillende marktsegmenten die natuurlijk allemaal hun eigen motivatie hebben.

Kijk eens naar een afvalproduct. Een hormonaal tienermeisje met overgewicht heeft waarschijnlijk een andere motivatie dan een 49-jarige gescheiden man met een gebroken hart en overgewicht of een 28-jarige moeder die net een baby heeft gekregen. Weet je zeker dat je je kunt indenken hoe deze verschillende segmenten denken zonder dat je ze het vraagt?

En dat is juist het stuk waar we de lagen van de motivatie van je potentiele klant bekijken. Dan heb ik het nog niets eens gehad over de verschillen persoonlijkheden of de verschillende manieren waarop we informatie verwerken, zoals:

1. Methodisch – de ‘ik lees alle kleine lettertjes’ muggenzifter
2. Spontaan – de ‘geef me het lijstje met bullets maar ‘ type
3. Sociaal – de ‘ik koop omdat anderen zeggen dat ik het moet kopen’ type
4. Concurrerend – of het ‘laat me maar zien hoe ik sneller, rijker, sexier, sterker maakt, de rest maakt me niet uit’ type

Verschillende soorten mensen komen op jouw website. Als je echt goede conversie wilt, moet je feedback krijgen van de mensen die jij wilt dienen. Deze informatie kun je dan gebruiken om je volgende experimenten op te zetten.

Fabel 3: Het verbeteren van mijn conversie doe ik intuïtief.

Je intuïtie (of onderbuikgevoel) kan erg goed werken als je hypotheses maakt om te testen, maar vertrouw er niet alleen op. Stel je denkt dat je conversie niet goed is omdat je teveel aanbiedt. Dat is allemaal leuk en aardig, maar ga geen test maken voor 3 producten versus 6 producten. Wat als het probleem helemaal niet het aantal keuzemogelijkheden is maar dat je potentiele klanten niet zeker weten welk product het beste is voor hen? Als dit zo is, dan is een goede test eerder pagina’s maken waarop de producten een duidelijker en makkelijker waardevoorstel hebben in plaats van het verminderen van producten.

Vorm je theorieën naar alles wat nodig is om te onderzoeken en ontdekken wat het echte probleem is en implementeer dan het juiste experiment om de beste combinatie van oplossingen te vinden.

Fabel 4: Als ik de website van een succesvolle andere ondernemer kopieer (design, lay-out, kleuren en woorden) dan krijg ik dezelfde goede conversie.

Als dat zo is, dan kunnen we allemaal de website van grote businessgoeroes kopiëren en dan hebben we misschien wel een conversiepercentage van 24%.

Conversie case studies zijn er niet om te kopiëren maar om inzichten van te krijgen. Omdat iemand zijn knoppen heeft veranderd van een groen vierkant naar een rode rechthoek en daar zijn conversie 16% meer vergroot heeft, wil niet zeggen dat je dezelfde boost krijgt door hetzelfde te doen.

Fabel 5: Het optimaliseren van je conversie gaat echt over je pagina er goed en professioneel uit te laten zien met de laatste tech. Het heeft met niets anders te maken.

Natuurlijk vallen we allemaal voor een slim en mooi design, maar design is niet de heilige graal. Er zijn zelfs ontzettend mooi ontworpen sites die een conversie van niets hebben. Of andersom, ik kan je sites laten zien die eruit zien alsof ze sinds de jaren ’90 niet aangepast zijn en die converteren als een tierelier…

Design is slechts een onderdeel (en een erg oppervlakkig onderdeel) van de de vele onderdelen van jouw website.

Design is net zoals je haar, make-up, juwelen en kleding. Je kunt iemand chique en stijlvol kleden, maar uiteindelijk zijn het de persoonlijkheid, en de persoon van binnen die tellen.

Soms is wat je echt nodig hebt om je conversie omhoog te krijgen niet een nieuw website design, maar het veranderen van een aspect aan de ‘binnenkant’ van je business. Denk aan het wijzigen van je filosofie of je denkwijze, je kernwaarden, je positionering, je strategie, je processen, het herdefiniëren van je kerncompetenties, je aanbod opnieuw bekijken of  je bedrijfscultuur onder de loep nemen.

Je moet bereid zijn jezelf en je bedrijf te veranderen als je echt de markt wilt domineren. De kern van het optimaliseren van je conversie is het principe van continue verbetering. En die continue verbetering moet je hele bedrijf dekken en je manier van denken, niet alleen je website. Anders zijn de voordelen die je behaalt oppervlakkig en van korte duur.

Fabel 6: Het optimaliseren van je conversie is het manipuleren van zoveel mogelijk bezoekers zodat ze doen wat IK wil dat ze doen: kopen.

Natuurlijk willen we dat zoveel mogelijk bezoekers kopen of een actie uitvoeren. Maar er is een subtiel verschil. Sommige bezoekers komen naar je site met een andere intentie dan kopen of inschrijven. Misschien zoeken ze een specifiek artikel dat ze al eerder hebben gelezen en willen ze dit delen. Of ze willen alleen maar genieten van je geweldigheid en over je foto kwijlen en dat is natuurlijk ook wel leuk. Toch?

Stel dat je online programma’s verkoopt. Je hebt een standaard en een VIP versie. Je hebt meer winst als je de VIP versie verkoopt, dus dan moet je er natuurlijk voor zorgen dat je hele website daar op gericht is, toch?

Op de korte termijn kun je zo misschien meer geld verdienen, maar het kan uiteindelijk tegen je keren op de lange termijn als dat je enige focus is.

Als het standaard programma het beste is voor Marietje, dan is het aan jou om Marietje dit te laten begrijpen en haar te helpen een goed geïnformeerde keuze te maken. Natuurlijk kan je proberen haar de VIP versie te laten kopen en zo meer geld verdienen. Maar wat als zij het gaat gebruiken en de extra opties haar afschrikken? Wat als ze zich bekocht voelt en negatieve reviews achterlaat online en anderen aanspoort om nooit iets bij jou te kopen? Let hier speciaal op als je  veel terugbetalingen moet doen, veel leden verliest of veel klachten krijgt.

Het verbeteren van je conversie gaat niet om het manipuleren zodat je kunt verkopen, ongeacht of het wel de juiste aankoop is voor je klant.  Het is veel meer een win-win situatie, waarin je precies uitzoekt wat het beste is voor je potentiele klanten in hun eigen unieke situaties, zodat jij je bedrijf kunt inrichten zodat je aan hun wensen kunt voldoen en ze daarmee precies geeft wat ze zochten.

Fabel 7: Hoe korter je salespage, hoe beter (of hoe korter je email of video hoe beter).

Dit is niet automatisch waar. Er zijn gevallen waar langer beter is (en andersom ook trouwens).

Mensen die jouw salespage lezen, hebben vragen, bedenkingen, twijfels en weerstand. Om ze te converteren naar kopers moet je al deze bedenkingen blootleggen en ze op de meest effectieve manier aanpakken.

Maak je geen zorgen over hoe lang (of kort) je salespage is. Mensen die echt geïnteresseerd zijn in je product zullen de benodigde tijd gebruiken om alle informatie tot zich te nemen. Wat wel slecht is, is niet zozeer lange salespages, maar saaie, oppervlakkige, niet overtuigende pagina’s die er niet in slagen met je publiek te verbinden en ze tot actie te bewegen.

Is het het waard om alle onzin en wolligheid eruit te halen! Jazeker! Maar kort en krachtig is niet een doel op zich. Richt je op gerichte overtuiging.

Fabel 8: Conversiepercentage is de enige statistiek waar ik op moet letten.

Afhankelijk van de doelen van je bedrijf en website, zijn er nog veel meer statistieken die, als je die bijhoudt, je veel beter laten begrijpen hoe je je doelen sneller en efficiënter kunt bereiken.

Dus, naast de vraag “hoe kan ik mijn conversie omhoog krijgen naar X%?” zijn er andere leuke vragen die kunt beantwoorden in in je onderzoek, zoals:

• Welke Facebookcampagne/bron van verkeer/zoekwoorden halen een hogere gemiddeld bestelwaarde en waarom?
• Welke content op mijn website haalt de meeste opt-ins, verkopen en waarom?
• Welke e-mail naar mijn mailinglijst heeft het hoogste openingspercentage/klikpercentage of de meeste verkopen en waarom?
• Welke prijs resulteert op de lange termijn in meer verkopen zonder dat de terugbetalingen of ledenverlies omhoog gaan?
• Welke bron van verkeer geeft de meest betrokken bezoekers of de hoogste conversie en waarom?
• Wat zijn de kosten per conversie?
• Welke content wordt het meest gedeeld of heeft de meeste reacties en waarom?
• Welke bron van verkeer geeft me de meeste omzet en waarom?

Het is natuurlijk handig om te weten wat de bezoekers op je site deden, maar het is nog beter als je weet waarom ze dat deden. Het is goed om te weten hoeveel transacties er waren en hoeveel geld je verdiend hebt. Het is nog veel beter als je ook de redenen weet waarom je zoveel verdiende.

Dus….

Om maar dingen te veranderen of te testen zonder dat je weet waar de problemen liggen is als een loodgieter die een pijp probeert te ontstoppen en niet weet welke pijp er verstopt is. Stop met raden en het volgen van fabels. Probeer te onderzoeken waarom bezoekers niet converteren, zodat je de juist oplossing kunt gaan implementeren.

Het vergroten van je conversie is veel meer dan wat er op je pagina staat. Je moet de bezwaren, motivaties, persoonlijkheid, communicatiestijl, hun fase in het koopproces, hun doelen en verwachtingen kennen.

Als je dieper graaft om de oorzaak van je conversieproblemen te vinden en win-win oplossingen implementeert, dan heb je al snel een hogere conversie en durf je eindelijk je conversiepercentages te delen. 🙂

Wat is jouw mening? Ik hoor deze graag in de reacties!